Ingeniería del precio

Introducción

Por ingeniería del precio o price engineering se entiende como el conjunto de técnicas destinadas a la comprobación de que los precios de nuestra carta son los más adecuados para nuestra tipología de clientes. La metodología más conocida para hacer la ingeniería del precio es la denominada Principios de Omnes.

Finalidad de la ingeniería del precio, Principios de Omnes

La finalidad de los Principios de Omnes, como decíamos en el primer párrafo de este apartado, es averiguar si la estructura de precios de nuestra carta es la adecuada para nuestra tipología de clientes. Para ello desarrolla tres principios: dispersión de precios, apertura de la gama y relación calidad precios. Los dos primeros pueden comprobarse antes, incluso, de abrir nuestro negocio, mientras que para la relación calidad precio necesitamos conocer nuestras unidades vendidas.

Ingeniería del precio, Principios de Omnes

Primer principio: dispersión de precios

Este primer principio comprueba si los precios de la carta están bien distribuidos, como las varillas de un abanico.

Para comprobarlo utilizaremos esta carta ficticia:

Carta de ejemplo para dispersión de precios.

Vamos a dividir nuestra carta en tres partes iguales, a las que denominaremos gama alta, media y baja. Luego comprobaremos a que gama pertenece cada uno de nuestros platos y, después, comprobaremos que se cumplen dos condiciones complementarias:

• Que el número de platos de gama media sea mayor o igual que la suma de platos de gama baja más alta.
• Que el número de platos de gama alta sea mayor o igual que los de gama baja.

De esta manera nos aseguramos de que nuestros precios están dirigidos a un tipo de cliente determinado, que estarán en nuestra gama media, intentando que estos clientes se sitúen en la parte superior de nuestros precios.

Si se cumplen las dos condiciones se puede decir que nuestra dispersión de precios es adecuada.

Para ello seguiremos los siguientes pasos, lo recomendable es hacerlo en hoja de cálculo:

Paso 1: fijar el artículo más caro.

22,00 €

Paso 2: fijar el artículo más barato.

12,00 €

Paso 3: calcular el ancho de banda (AB): (artículo más caro – más barato) / partes en las que vamos a dividir la carta (3).

AB = 3,33 €

Paso 4: calcular el límite de gama baja (LGB):

Artículo más barato más ancho de banda

Paso 5: calcular el límite de gama media (LGM):

LGA + AB:

Paso 6: clasificar los artículos de la carta en una de las tres gamas. Por ejemplo, artículo nº 1, PVP 12,00 €, al estar por debajo del LGB, es decir, es inferior a 15,33 €, su clasificación es gama baja.

Vemos aquí la clasificación completa:

Paso 7: contar el número de artículos de cada gama: alta 5, media 8 y baja 3.

Paso 8: comprobar el cumplimiento de las dos condiciones:

Condición 1: Media >= Alta + Baja. En nuestro ejemplo no se cumple, puesto que el número de artículos de gama media no es superior a la suma de los de alta más baja, 6 no es mayor o igual que 8. Esto indica que nos estamos orientando a la gama media baja de nuestro tipo de cliente y esto nos restará rentabilidad.

Condición 2: Alta >= Baja. En nuestro ejemplo tampoco se cumple, puesto que hay más artículos de gama baja que de alta. Esto acentúa el hecho de que obtendremos menor rentabilidad de nuestra carta.

En cualquier caso, siempre hay que ser cautos con el análisis de la ingeniería del precio, como podemos ver existe un artículo que supera en dos Euros al siguiente, ocurre que cuando el patrón de precios se rompe podemos obtener resultados inesperados.

Segundo principio: apertura de la gama

Comprueba que la distancia entre precios no es demasiado elevada, si esta lo fuera, estaríamos mezclado clientes y cuando esto se hace se acaba perdiendo a los de mayor poder adquisitivo con la consiguiente repercusión en la rentabilidad del negocio.

Pare ello se calcula un coeficiente, precio más alto entre precio más bajo, que tiene que cumplir una condición en función del número de platos de la carta:

• Para cartas con 8 o menos platos el cociente entre el precio más alto y el más bajo debe de ser menor o igual a 2,5.
• Para cartas con 9 o más platos este cociente debe de ser inferior o igual a 3.

Para nuestra carta de ejemplo:

Coeficiente = 1,833

La carta tiene 16 platos, por lo que se cumple que sea inferior a 3. En este caso, cuanto más bajo sea el coeficiente de apertura menos importancia tiene que no se cumpla la dispersión de precios, puesto que los precios son lo suficientemente parecidos. Muy distinto hubiera sido que el coeficiente, fuera 3, se cumple en el límite, pero si el precio más bajo es 9,00 € y el más alto es 27,00 €, efectivamente la mezcla de tipos de clientes no es conveniente.

Tercer principio: relación calidad precio

Este tercer principio es, desde el punto de vista económico, el más importante de los tres, se realiza una vez el negocio está en funcionamiento y consiste en comprobar si los precios ofertados (PMO) son los precios demandados (PMP) por nuestros clientes. Realmente, con este principio, lo que hacemos es comprobar que nuestros precios están correlacionados con el precio al que nos compran nuestros clientes. Es decir, nuestro precio es el PMO, la media aritmética, el precio al que nos compran nuestros clientes es el PMP, en él se reflejan las elecciones de estos.

Su formulación consiste en dividir el PMP entre el PMO y se obtiene un coeficiente, el resultado y sus consecuencias lo dividiremos en tres tipos:

• Resultado menor que 0,95. Cuando se da este caso nuestros clientes están demandando por término medio, los platos más baratos de nuestra carta, por lo que hay que bajar los precios para adecuarlos al comportamiento de aquellos. No hacerlo implica que los artículos más caro tienen menos salidas e incurriremos en mayores costes de las compras innecesarios. Otra opción sería intentar atraer a clientes con mayor poder adquisitivo para aumentar el PMP, pero esto no es siempre posible.

Bajar los precios no significa necesariamente disminuir el precio de venta de nuestros artículos, sino que también puede ser eliminar artículos de gama alta y media cercanos al límite superior con menos salida e incluir artículos de gama baja o de la gama media cercanos al límite inferior. De esta manera nos acercamos a lo que demandan nuestros clientes y mejoramos la rentabilidad.

• Resultado comprendido entre 0,95 y 1,05. El resultado es óptimo.
• Resultado mayor que 1,05. Nuestros clientes optan por término medio por los artículos más caros, por lo que lo recomendable es subir precios, sirva aquí lo dicho sobre bajar precios, pero en sentido contrario.

Paso 1: cálculo del precio medio ponderado (PMP). Se realiza dividiendo la venta de los platos de la carta que estamos analizando entre las unidades vendidas:

PMP = 17,06 €

Paso 2: cálculo del precio medio ofertado (PMO). Se calcula sumando los precios de la carta y dividiendo este resultado entre el número de platos esta, es decir calculando el promedio:

PMO = 17,38 €

Paso 3: cálculo la relación calidad precio. Se divide el PMP entre el PMO:

Coeficiente = PMP / PMO = 0,982

En este caso la relación calidad precio es correcta.

En la relación calidad precio nunca debemos de conformarnos con un dato fijo, sino que hemos de buscar la evolución, es la diferencia entre una fotografía de una película a la mitad del metraje y la película completa. Como es lógico, la foto nos puede dar una idea equivocada de la evolución de este coeficiente. Por ejemplo, si tenemos datos semanales no debemos sumarlos, sino que deberíamos comprobar la evolución de este principio de la ingeniería del precio, de esa manera podremos actuar con rapidez ante los cambios detectados y comprobar el efecto de las medidas que tomemos. Podría darse el caso de que si comprobamos la relación calidad precio de un trimestre esta sea correcta, pero si la hacemos mensual o semanal al principio nos podría indicar que deberíamos subir precios y al final bajarlos, si no nos damos cuenta de este hecho estaremos perdiendo rentabilidad seguramente.

Resumen de la ingeniería del precio

Nuestra carta quedaría como sigue:

Advertencias a la realización de la ingeniería del precio

Para dar por terminado el análisis de la carta según la ingeniería del precio, Principios de Omnes, hay que hacer dos advertencias:

• En la ingeniería del precio no importa si trabajamos con el precio venta al público o con el precio bruto puesto que no se hace referencia a la rentabilidad. En la del menú es imprescindible que los precios sean brutos.

• Para que la ingeniería del precio sea correcta hay que agrupar los tipos de productos para hacer el análisis, por ejemplo, no se pueden mezclar tapas con raciones, copas con botellas o bebidas con la carta de comidas.

Recordatorio

La relación calidad precio es el único principio de Omnes que puede variar si la carta no se modifica, por lo tanto, hay que estar especialmente vigilantes con su evolución para tomar medidas antes de que sea demasiado tarde.

Si quieres saber más sobre ingenierías te dejamos algunas entradas de este blog

Ingeniería del menú basada en la matriz ASG

Ingeniería del menú basada en la matriz ASG para cartas que cambian

Ingeniería del menú basada en la matriz BCG para cartas que cambian

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Mas Información

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Vídeo de la ingeniería del precio

Análisis de la ingeniería del precio