Introducción a la ingeniería del menú basada en la matriz de la BCG
La adaptación de la matriz de la Boston Consulting Group para el análisis de la carta de los establecimientos de restauración a través de la ingeniería del menú supuso un avance muy importante en la identificación de los platos más favorables de la carta y en la consiguiente toma de decisiones. En esta y siguientes entradas vamos a ir un poco más allá intentando mejorar la aplicación de las matrices estratégicas a la hostelería, añadiendo los estudios más recientes, adaptándola a negocios con distinta carta en fines de semanas y festivos y aportando otros puntos de vista.
La ventaja de la toma de decisiones a través de matrices estratégicas se fundamenta en que, con un número reducido de variables, dos o tres, tenemos una idea muy clara del comportamiento de nuestros productos y se simplifica el proceso de toma de decisiones. Esta ventaja puede resultar al mismo tiempo su gran inconveniente puesto que deja fuera del proceso variables que pueden resultar también muy importantes. Del acierto en la selección dependerá el éxito de nuestras decisiones.
Más adelante veremos que la manera de calcular la popularidad y rentabilidad conllevan el problema de utilizar la popularidad en los dos ejes el de abscisas[1] y el de ordenadas.
En este post comenzaremos con la ingeniería del menú tradicional basada en la matriz de la Boston Consulting Group (BCG).
Matriz de la Boston Consulting Group (BCG) adaptada a la hostelería
Esta matriz utiliza dos variables para el análisis de la carta:
- Popularidad
- Rentabilidad
Su cálculo es relativamente sencillo, aunque veremos en otros post que podemos mejorar el resultado del análisis con algunos cambios en el cálculo de estas dos variables.
El procedimiento consiste en que una vez hemos calculado la popularidad y rentabilidad clasificamos cada plato en cada una de estas variables, siendo las dos opciones alta o baja. De manera que un plato puede tener, por ejemplo, popularidad alta y rentabilidad baja, eso significará la asignación del plato a una categoría determinada, en este ejemplo, plato vaca lechera, y la pertenencia a esta categoría determinará las medidas a tomar.
Hay que decir que la asignación a una categoría determinada puede resultar demasiado estática, por lo que lo recomendable es que además de la clasificación en una tabla realicemos un análisis gráfico de la posición de cada elemento de la tabla, pero no adelantemos acontecimientos puesto que lo veremos más adelante. La clasificación de los platos según la matriz de la BCG es la siguiente:
Como hasta ahora vamos a utilizar como hilo conductor de nuestro estudio la misma carta que estamos usando en este capítulo y como siempre recomendamos que se vaya realizando el análisis al mismo tiempo en hoja de cálculo.
Como se ha indicado al realizar la ingeniería del precio, aquí es necesario que el precio utilizado sea el precio bruto, puesto que los costes y el margen bruto nunca incluyen el IVA soportado.
Precio bruto
En este caso, disponemos del dato del PVP, por lo que como paso previo vamos a transformarlo en precio bruto, basta con dividir el PVP entre 1 más el IVA que corresponda, en este caso el 10%, recuérdese que 10% es lo mismo que 0,10 (haced la prueba). Por ejemplo, para el plato nº 1:
Precio bruto (PB) = PVP / 1,10 = 12,00 € / 1,10 = 10,91 €
La tabla quedaría como sigue:
Cálculo y clasificación de la popularidad
Se realiza en función del peso porcentual corregido que tienen las unidades vendidas de cada plato entre el total de las unidades vendidas, este porcentaje se compara con un límite, si está por encima se considerará popularidad alta y si lo está por debajo se clasificará como de popularidad baja. El procedimiento es el siguiente:
Paso 1: cálculo del porcentaje medio de venta o popularidad media (PM). Se realiza dividiendo 100% entre el número de platos de la carta. En nuestro caso:
PM = 100% / 16 = 6,25%
Paso 2: cálculo del delimitador de popularidad (DP). Se multiplica la popularidad media por 70%:
DP = PM x 70% = 6,25% x 70% = 4,38%
Paso 3: cálculo de la popularidad porcentual de cada plato. Se divide el número de unidades vendidas de cada plato entre el número total de unidades vendidas, por ejemplo, para el plato nº 1 de nuestra carta:
Popularidad del plato nº 1 = 69 unidades / 1.969 unidades = 0,035 = 3,5%
1.969 es el total de unidades vendidas.
Paso 4: clasificación de cada plato. Se compara la popularidad de cada plato con el delimitador de popularidad, si es superior (>=) tendrá la clasificación de popularidad alta y si es inferior (<) será de popularidad baja. Por ejemplo, para el plato nº 1 de nuestra carta, 3,50% < 4,38%, por lo tanto, su popularidad será baja.
La clasificación completa quedaría como puede verse en la tabla anterior.
Cálculo y clasificación de la rentabilidad
Para calcular la rentabilidad en la ingeniería del menú se utiliza el margen bruto total de cada plato, este se halla multiplicando el margen bruto unitario por el número de unidades vendidas. Una vez hallado se calcula el margen bruto total promedio y se compara el unitario con el de cada uno de los platos. De nuevo si está por encima del MB promedio se considerará de rentabilidad alta y en caso contrario de rentabilidad baja.
El procedimiento es el siguiente:
Paso 1: cálculo del margen bruto unitario de cada plato (MBU). Se le resta al precio bruto (PB) el coste unitario del plato (CU). Por ejemplo, para el plato nº 1:
MBU = PB – CU = 10,91 € – 2,98 € = 7,93 €
Paso 2: cálculo del margen bruto total (MBT) de cada plato. Se multiplica el MBU por el número de unidades vendidas (UV), por ejemplo, para el plato nº 1:
MBT = MBU x UV = 7,17 € x 69 unidades = 547 €
Paso 3: cálculo del MBT promedio de la carta. Se suman todos los MBT de cada plato y se divide el resultado entre el número de platos de la carta, en nuestro caso:
MBT promedio = Σ MBT de cada plato / nº platos de la carta = 21.386 € / 16 = 1.336,64 €[3]
21.386 € es la suma de los MBT de cada plato
Paso 4: clasificación de cada plato. Se compara la rentabilidad de cada plato (MBT) con el MBT promedio, si es superior (>=)[4] tendrá la clasificación de rentabilidad alta y si es inferior (<) será de rentabilidad baja. Por ejemplo, el plato nº 1 de nuestra carta tiene una rentabilidad de 547 €, por lo tanto, al ser inferior al MBT promedio su clasificación es de rentabilidad baja.
La clasificación completa de la rentabilidad se puede ver en la tabla anterior.
Clasificación final de la ingeniería del menú basada en la matriz de la BCG
Solo queda clasificar los platos en función de la popularidad y la rentabilidad, por ejemplo, el plato nº 1 tiene popularidad y rentabilidad bajas, por lo que su clasificación sería la de plato perro.
El estar circunscrito a una u otra categoría conllevará una serie de toma de medidas que pueden ir desde destacar el plato, en un extremo, o hasta su eliminación de la carta en otro.
Evolución
Desde nuestro punto de vista, más que la clasificación de los platos en una tabla cerrada, conviene complementar el análisis con la evolución de los platos, especialmente cuando queremos comprobar el efecto de nuestras tomas de decisiones, como indicamos al principio de este apartado. Esta evolución se aprecia mejor cuando añadimos a la clasificación un gráfico situando a los platos en un eje de dos coordenadas, esto nos aporta, por añadidura, dos efectos:
- Mayor precisión en la clasificación de cada plato. Podemos tener, por ejemplo, dos platos con la clasificación de perro y sin embargo uno de ello rozar la de plato estrella y otro situado muy cerca de las coordenadas 0,0.
- Introducir una tercera variable en el análisis para complementar el conocimiento del plato, que puede ser el propio margen bruto total, las ventas totales o los costes.
Visión gráfica
Apliquemos este argumentario a nuestra carta de ejemplo, en nuestro caso vamos a utilizar las ventas totales de cada plato como tercera variable y que representará el tamaño de la burbuja del gráfico siguiente, se calcula multiplicando el precio bruto de cada plato por sus unidades vendidas, por ejemplo, para el plato nº 1: 69 unidades vendidas por 10,91 €, lo que da 753 €:
Como se puede apreciar el plato número 7 está rozando el límite de popularidad para ser clasificado como perro en vez de vaca lechera, y lo mismo, pero de signo contrario se puede decir del plato número 9.
El problema de la ingeniería del menú basada en la matriz de la BCG
Si nos fijamos atentamente en la representación gráfica de la MBCG podemos apreciar que en el resultado de la clasificación se ha producido un sesgo bastante evidente en esta carta y que, podemos afirmar, se repite casi con exactitud en la gran mayoría de las representaciones gráficas de esta matriz.
¿Nos damos unos segundos para verla de nuevo?
En efecto, si trazáramos una bisectriz que dividiera en dos triángulos idénticos el área del gráfico desde las coordenadas 0%, 0 € a 16%, 3.500 €, veremos que todos los platos se encuentran sobre esta línea, con lo que, como ha ocurrido, la gran mayoría de los platos se clasificarán como estrella y el resto se repartirán entre vaca lechera y perro, quedando muy pocos destinados a la denominación de platos dilema. Lo de estos últimos se debe a que hemos desplazado la línea divisoria de plato popular un 30% a la izquierda, ya que no hemos utilizado la popularidad media sino el delimitador de popularidad.
¿Por qué ocurre?
Esto ocurre porque usamos las unidades vendidas tanto en abscisas (eje horizontal) como en ordenadas (eje vertical), en el primero para calcular la popularidad y en el segundo para multiplicar las unidades vendidas, que es el origen del cálculo de la popularidad, por el margen bruto unitario de cada plato. De manera que solo los artículos que tengan un margen bruto unitario muy superior o inferior a la media ese alejaran del citado eje. Volviendo al gráfico, vemos que solo hay dos platos que no tocan la línea, en este caso son los extremos de la rentabilidad, esto es, el número 3, que tiene el MBU más bajo de la carta, 5,76 €, y el número 13 , cuya etiqueta no puede verse al ser tapada por la del plato 16, con el segundo MBU más elevado, 13,13 €.
Este problema se resuelve con la matriz ASG, lo veremos en la próxima entrada.
Si quieres saber más sobre ingenierías te dejamos algunas entradas de este blog
Ingeniería del menú basada en la matriz ASG para cartas que cambian
Ingeniería del menú basada en la matriz BCG para cartas que cambian
Mas Información
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Puedes ver también un vídeo ejemplo de su funcionamiento
Análisis de la matriz de la BCG
[1] El eje de abscisas es conocido también como eje horizontal o eje x, mientras que el de ordenadas lo es como eje vertical o y
[2] El coste unitario se obtiene del coste de cada plato en el escandallo.
[3] El símbolo Σ representa la suma de una serie de elementos, en este caso todos los márgenes brutos totales (MBT)
[4] >= significa mayor o igual, > menor.